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保健品市場推廣中的12種死穴
作者：佚名 日期：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
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作為保健品來說，現(xiàn)在各種營銷手段層出不窮，但關(guān)鍵是這些方式的運用與具體操作是否能吸引目標(biāo)消費群的眼球以及隱藏在他們背后的無窮購買力，就我來看，目前保健品營銷存在如下12種死穴：
一、 訴求不明。眾所周知，保健品啟動市場，要有差異化的訴求，對消費者進(jìn)行獨特的利益承諾，但市場上的許多保健品到底是干什么的起什么作用讓人無法知曉，更談不上借此打開市場了，如海爾采力，以人群中的亞健康作為訴求點，范圍太寬泛，概念模糊，讓人云里霧里。
二、 目標(biāo)定位不清。一個保健品上市，具體目標(biāo)定位是什么，適合中老年人、還是學(xué)生、女性等等，相對要明確，市場要恰倒好處的細(xì)分，如果什么都能適應(yīng)，包羅萬象一網(wǎng)打盡，反而容易弄巧成拙。如當(dāng)初的三株就是鮮明的例子。
三、 賣點不集中。新的保健品在上市運作中總要從中尋求新的賣點，但由于立足點不同，一些廠家不是從市場感覺出發(fā)，而是從自我認(rèn)同自我欣賞角度來創(chuàng)意保健品的賣點。其結(jié)果呢？現(xiàn)在大家都已知道，保健品的宣傳要突出功效，但為了講清這一點，往往鋪成了許多晦澀難懂的機理或概念闡述。其實只要一兩句話，如能通俗別致的反映出保健品自身最大的功能賣點就可以了。比如，排毒養(yǎng)顏膠囊的“排除毒素一身輕松”就十分貼切。
四、 迷信招商。許多中小保健品企業(yè)，由于自身實力不濟，往往寄希望于通過招商來賺幾塊錢，規(guī)避市場風(fēng)險，殊不知成功率太小不說，即使招商成功，你產(chǎn)品的市場命脈就被別人牢牢掌握，況且經(jīng)銷商手里產(chǎn)品眾多，一旦運作了三四個月、你的產(chǎn)品沒有起色，對方很快就會將其打入冷宮。。其結(jié)果你得到的是暫時的實惠，至于品牌、企業(yè)形象等就此銷聲匿跡了。因小失大的事難道還不能從中借鑒什么嗎？
五、 重視廣告數(shù)量，忽略推廣質(zhì)量。廣告宣傳對保健品的啟動是有作用的，但并非“自古華山一條路”，君不見許多著名品牌廣告與我們天天見，可銷售業(yè)績并不盡如人意，其關(guān)鍵在于市場推廣質(zhì)量沒有迅速跟進(jìn)廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，最終形不成組合宣傳疊加優(yōu)勢，對市場很難有沖擊力。如海王推出的牛初乳、太太藥業(yè)推出的漢林清脂在華東地區(qū)的銷量說起來都讓人汗顏。
六、 迷信鋪貨網(wǎng)點。許多保健品啟動伊始往往急功近利，貪大求多，恨不得一夜之間所有的藥店、賣場等都鋪貨到位，這種盲目追求數(shù)量后繼推廣促銷乏力的狀況只會加劇市場的不穩(wěn)定。因為他們忽略了關(guān)鍵要走量的原則，一般情況來看，賣得好的售點也就不超過十家，你光強調(diào)數(shù)量但眾多的售點缺乏銷量，屆時兵敗如山倒，又有什么用呢？
七、 玩弄概念，故弄玄虛。什么“二十一世紀(jì)生物基因工程重大突破”、“諾貝爾獎獲得者最新奉獻(xiàn)”、“快樂因子”、“記憶因子”、“成長因子”、“燃燒脂肪”、“基因瘦身”、“基因美容”等等，林林總總的概念搞得人們莫名其妙。
八、 價格離譜。對廣大消費者來說，保健品合適的價格有利于產(chǎn)品的推廣與普及�？捎械谋＝∑穮s硬要帶領(lǐng)人們提前步入小康，他們認(rèn)為社會消費水平已提前與國際接軌，因此，以超高價來攀比市場，如北京推出的某健腦益智保健品，十五天的服用量零售價竟要1960元，為什么這么貴，據(jù)其內(nèi)部人士透露，有些中藥成份是從國外進(jìn)口的，價格降不下來，不管怎么說這也太離譜了吧。市面上一般的健腦益智類保健品零售價位大都在40元至100元之間，你這種貴族式的消費心態(tài)只會招致市場懲罰，據(jù)了解若大的江蘇市場也就常熟進(jìn)行試銷，命運堪憂��！
九、 市場操作能力差。眾多的保健品營銷人員，喜歡憑經(jīng)驗與體力辦事，沒有進(jìn)一步學(xué)習(xí)、完善自身的愿望，，這個產(chǎn)品市場萎縮就跑到另一個產(chǎn)品，總之跳來跳去，心態(tài)浮躁冒進(jìn)，樂此不疲。試想在當(dāng)今產(chǎn)品過剩時代，假如缺乏新的思想策略，迷戀于老一套，又怎能玩得轉(zhuǎn)呢？
十、 過分迷信策劃。保健品的市場運作關(guān)鍵是要具體執(zhí)行認(rèn)真落實，實戰(zhàn)更要實效，而某些廠家往往迷信于策劃大師或策劃高手，如果他們經(jīng)過市場汗與淚的洗禮那還好說，遺憾的是中國真正從實戰(zhàn)中走出的策劃人有幾個？實戰(zhàn)是硬道理，實效來源于策劃，單更是從實戰(zhàn)中干出來的。
十一、 孤芳自賞�？傉J(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的，無論是科研、專利、效果等等在同類竟品中都遙遙領(lǐng)先，殊不知，產(chǎn)品的好壞是要有市場來檢驗的，關(guān)鍵是消費者的認(rèn)可，他們兜里的鈔票就是衡量產(chǎn)品優(yōu)劣的選票，而不是自己的感覺。
十二、盲目跟風(fēng)，不注意產(chǎn)品壽命。無論那種保健品都是有壽命的，那種想靠單一產(chǎn)品打變天下的想法是幼稚可笑的。前段時間某著名保健品總裁為此很疑惑，可口可樂能賣上一百年，難道我這產(chǎn)品賣十年還嫌多嗎？也有些企業(yè)一看別人產(chǎn)品火了，于是趕緊跟風(fēng)，你生產(chǎn)什么熱銷產(chǎn)品，我就趕緊推出類似新品，沒有品牌沒關(guān)系，低價位總是實惠的吧，什么補血、補鈣、補鋅、補腦等等來個全方面推出，哇，看似熱鬧，看似產(chǎn)品線延伸得很長，其壽命又有多長呢？
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